Native Advertising

Native Advertising – Aufmerksamkeit durch Tarnung

Schaut man in der Geschichte der Bannerwerbung zurück, dann trifft man im Jahre 1994 auf die Geburtsstunde des Online-Banners. Dieser von AT&T, einem US-amerikanischen Telekommunikationsunternehmen, geschaltete Banner, sorgte dabei für Sensationsnachrichten. Denn mit einer Klickrate (CTR) von etwa 44% galt der Banner zunächst als die Lösung für alle Probleme der Marketer.

Aus diesem kleinen, manuell platzierten, Banner auf der Website hotwire.com, wurde spätestens mit der Entwicklung des Programmatic Advertisings ein Milliarden schweres Business, das sich über die ganze Welt ausbreitete. Doch durch genau diese Explosion der Online-Werbung mit einer einhergehenden Reizüberflutung, wurden User nach und nach desensibilisiert. Von der anfänglichen CTR von 44% ist nichts mehr zu erkennen, der Durchschnitt liegt heutzutage bei etwa 0,11%.

Bannerblindheit als User-Krankheit

Diese Desensibilisierung untersucht im Jahr 2007 der dänische Usability-Forscher Jakob Nielsen. Mit seiner Eye-Tracking-Studie brachte er zum ersten Mal den Begriff der Bannerblindheit in den Markt. Die Studie untersuchte mittels Eye-Tracking welche Bereiche einer Website durch den Nutzer wahrgenommen werden. Die Messwerte wurden anschließend in einer Heatmap zusammengefasst und zeigen deutlich, dass sich die Nutzer ausschließlich mit den Inhalten der Website beschäftigen, die sie wirklich interessieren. Und dazu gehörte kein einziger Banner.

Diese Studie veranlasste zunächst einmal eine große Panik unter allen Vertretern des Marketings. Erste Budgets wurden wieder aus dem Display Kanal gezogen und die Verwendung der Banner Werbung noch einmal überdacht. Die innovativen Köpfe der Digitalbranche wollten sich jedoch nicht geschlagen geben und suchten nach einem Gegenmittel gegen die User-Krankheit der Bannerblindheit. Zu diesem Zeitpunkt fiel vor allem eines auf: die Banner waren bunt! Zwanghaft hielt sich das Gerücht, dass ein Banner am besten grelle Farben und blinkende Bilder beinhalten muss, um ihn neben allen anderen Werbemitteln erkennbar zu gestalten. Genau diese zwanghafte Lenkung der Blicke veranlasste die genervten User zu der entsprechenden Desensibilisierung.

Aus dieser Überlegung entsprang dann eine weitere: was wäre, wenn die Werbung nicht grell und aufleuchtend wäre, sondern sich in den Rest der Webseite integriert um den Leser nicht zu stören und so die Chance zu erhöhen, dass er bei dem Blick über den Inhalt auch den Banner streift.

Native Advertising als Gegenmittel?

Aus dieser Überlegung ging das sogenannte Native Advertising hervor. Ziel ist es, Aufmerksamkeit durch Relevanz zu erzeugen. Die Banner sollten demnach nicht nur in das Design der Webseite integriert werden, sondern auch in den sachlichen Kontext. Dadurch sollte ein Mehrwert für den Nutzer entstehen, der die Bannerblindheit sowie die Skepsis gegenüber Bannerwerbung abbaut. Grelle Farben, blinkende Effekte und auffällige Werbebotschaften wurden so gegen Relevanz und Storytelling ersetzt.

Native Advertising wird mittlerweile vor allem von vielen Magazinen und Blogs angewandt. Unter dem eigentlichen Content befindet sich dann eine „Das könnte Sie auch interessieren“- oder „Empfehlungen der Redaktion“-Box, in der die Anzeigen nicht als Banner, sondern als kleine Beitragsbilder mit zwei bis drei Zeilen Text daneben erscheinen. Auf diesem Wege nimmt der User die Werbung nicht als Anzeige, sondern als weiterer Content der Website wahr.

Genutzt wird hier das Prinzip des Branded Entertainments. Demnach steht stets das Erlebnis des Nutzers im Vordergrund. Unternehmen können dies durch die Native Ads erweitern und gleichzeitig ihre Marke transportieren. Auch an dieser Stelle zeigt sich also, dass der Fokus auf dem Kunden liegen muss. Customer-Relationship-Management (CRM) ist weiter auf dem Vormarsch! Der Kontext der Anzeige zum Content wird dabei über die Semantik gelöst. Durch das Crawlen der Websites kann ermittelt werden, mit welchem Thema sich der Content beschäftigt. Daraufhin kann dann eine bestimmte Kampagne mit einem ähnlichen Thema ausgelöst werden.

Diese bisher noch sehr aufwendige Form der Werbung gilt es nun massentauglich zu machen. Dabei gilt es aktuell zunächst neue Formate zu entwickeln, die Content und Bannerwerbung optimal verbinden können. Weiterhin gilt es die Anpassungen des Designs zu minimieren. Ziel soll es dabei sein, die Anzeigen in Einzelteilen zu liefern und diese dann je nach Design der Website sowie der Werbefläche zusammenzusetzen.

Native Advertising ist jedoch schon jetzt einer der zentralen Hoffnungsträger im Bereich Programmatic Advertising. Man kann gespannt sein, welche Technologien und Werbeformate sich in diesem Bereich noch entwickeln werden und welche Effizienzsteigerungen durch diesen Ansatz verbucht werden können.