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Recency im programmatischen Retargeting – Warum Ein / Aus, wenn es auch dynamisch geht?

Mit einer restriktiven Recency werden Retargeting Kampagnen zwar deutlich in der Effizienz optimiert, aber es fallen viele User durch ein Netz. Wie es auch anders gehen kann und viele User nicht komplett ausgeschlossen werden müssen, sagt euch dieser Beitrag.

Mit der Recency Uplift bei CTR und eCPC, aber Einbußen bei den Usern

Retargeting ist im Programmatic Advertising bestimmt kein „neuer Hut“ mehr, aber nach wie vor ein rentabler. Dabei ist das, neben dem Frequency Capping etwas stiefmütterlich behandelte, Recency eine wichtige Stellschraube. Denn sind Zielgruppe wie auch Vorhaben identifiziert, ansprechende Creatives umgesetzt und die Retargeting Listen prall gefüllt, ist es eine Frage des richten Timings, gute Umsätze zu erzielen. Hier kommt die Recency, zum Einsatz. Der Recency liegen dabei folgende Ausgangspunkte zu Grunde:

  1. Es gibt Customer Journeys und Einkaufszyklen
  2. Diese unterscheiden sich je nach Produkt und Kundentyp
  3. Es lassen sich daraus Zeitspannen ableiten, in denen User besonders interessant sind, da sie wahrscheinlich eine erwünschte Aktion ausführen möchten

Aus diesen Ausgangspunkten ergibt sich also für den wachen Advertiser der Wunsch, seine Kampagnen nur zu den vielversprechendsten Gelegenheiten auszuspielen. Wobei hier die „vielversprechendsten Gelegenheiten“, als zeitlich auf den letzten Touchpoint und Userindividuell zu verstehen sind.


Zumeist werden dabei Lösungen genutzt, die die Auslieferung von Werbemitteln ein- bzw. ausschalten, je nachdem in welchem temporären Abschnitt sich der betreffende User aktuell befindet. In dem Zeitraum mit erhöhter CTR und einem eCPC, der sich auf einem niedrigen Niveau befindet, werden sind die Kampagnen aktiv, ansonsten nicht. So weit, so gut.Aber durch das restriktive Gitter, fallen viele User. Denn alle jene, die sich aktuell nicht in der „heißen Phase“ befinden, von welchen aber noch durchaus Umsatz zu erwarten ist, werden mit dieser Lösung komplett außen vorgelassen

.

Ist man als Tech Anbieter auf so ein Problem gestoßen, dann lässt es einen nicht mehr los, bis man es besser kann.

Mit Preiskorrektur satt Ausschluss mehr User erreichen

Die Lösung: Satt einer restriktiven Ausrichtung auf Zeiträume, haben wir eine Optimierungsfunktion des CPM. Mit dieser lässt sich der CPM nach individuell definierten Zeiträumen anpassen. Sind also alle gewinnbringenden Intervalle definiert, können die CPMs für jedes Intervall einzeln festgelegt werden. Dabei gibt es die Möglichkeit sowohl das Gebot zu erhöhen, wie auch zu senken.