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Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet

Googeln statt glotzen

Fernsehen erlebt einen Wandel und findet immer mehr auf Bildschirmen statt. Dabei besitzt der Fernseher nicht mehr das Monopol als Unterhaltungsmedium und erhält nicht mehr die ungeteilte Aufmerksamkeit, denn aus der Benutzung eines Gerätes sind es heutzutage vermehrt zwei geworden.

Der allgemeine Fernsehzuschauer benutzt parallel währenddessen immer häufiger sogenannte Second Screens (zweite Bildschirme), also ein zweites digitales Endgerät wie Smartphone, Tablet, Laptop oder PC, auf dem er nebenbei im Internet surft, shoppt (68%), Informationen zur Sendung recherchiert (70%) oder sich mit Freunden über die Inhalte einer Sendung in sozialen Netzwerken austauschen kann. Die höchste Parallelnutzung liegt innerhalb der jungen Zielgruppe von 14-29 Jahren (87%) (Quelle: MEEDIA GmbH & Co. KG).

 

Zwei Verhaltensweisen eines Zuschauers

Dabei gibt es zwei unterschiedliche Verhaltensweisen eines Zuschauers, der eine Zuschauer, der abgelenkt ist und deshalb im Internet surft und der andere, der durch einen Inhalt inspiriert ist und deshalb nach weiterführenden Informationen sucht.

Nach einer Studie der Mediaagentur Initiative nutzen beim Fernsehen etwa 74 Prozent der TV-Zuschauer parallel Smartphones oder Tablets. Das ist ein Zuwachs von sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr (Quelle: MEEDIA GmbH & Co. KG).

Werbepause: Zeit zum Schreiben

Besonders in den Werbepausen verlieren viele Werbetreibende ihr Publikum an den zweiten Bildschirm. Neun von zehn Multiscreenern nutzen in dieser Zeit den Second Screen. Dabei liegt der Fokus des Zuschauers immer weiter entfernt davon, sich durch die normale Fernsehwerbung in der Sendepause angesprochen zu fühlen oder diese zu schauen (Quelle: MEEDIA GmbH & Co. KG)

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Für Werbetreibende ist die Ablenkung der multiplen Gerätenutzung während des Fernsehens zu einem ernsten Problem geworden und deshalb sind sie gefordert, ihrer Zielgruppe mit optimierten Reklameformen für eine optimale Ansprache zu folgen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Es muss versucht werden, beiden Geräten gerecht zu werden und die Werbung für den Second-Screener zu individualisieren, um somit Streuverluste zu minimieren.

 

Ansatz

Ein möglicher Ansatz liegt darin, eine aufeinander abgestimmte Werbestrategie wie synchrone Aussteuerung der Online- und TV-Werbung durchzuführen, um so den Zuschauer auf all seinen Geräten anzusprechen und ihn letztlich auf die Werbeinhalte zu führen. Für die Koordination über Screens hinweg gibt es die so genannte TV-Sync-Technologie, mit der ein bestimmter Werbespot genau im Moment seiner Ausstrahlung erkannt wird. Während der Ausstrahlung aktiviert TV-Sync eine zugehörige Online-Werbekampagne auf dem Second Screen der TV-Zuschauer, auf der Website des Werbetreibenden oder in Suchmaschinen.

Maximale TV-Werbewirkung dank Multi-Screen-Storytelling

So haben die Werbetreibenden die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit von TV-Zuschauern, die durch einen Second Screen vom aktuellen Werbeblock abgelenkt werden, zurückgewinnen. Auch die Zuschauer, deren Interesse durch einen Spot geweckt wurde und sich auf die Suche nach weiterführenden Produktinformationen begeben, können schnell erreicht werden: Durch eine einheitliche Story der Werbegeschichten und Markenauftritte kann die Wirkung des Fernsehspots maximiert werden.

Ein Beispiel hierfür könnte sein, einen Werbespot einer Automarke am Fernsehbildschirm ausstrahlen zu lassen und dem Zuschauer auf seinem Second Screen nähere Informationen zu dem Produkt zu liefern oder vielleicht zu einer Probefahrt einzuladen. Durch dieses synchronisierte Storytelling erhöht sich die Markenwahrnehmung innerhalb der Zielgruppe und erzielt einen viel höheren Werbeeffekt.

Andere Möglichkeiten bestehen darin, einen Filmtrailer, der zuvor im TV verkürzt gesendet wurde, online in gesamter Länge anzeigen zu lassen oder passende Angebote in Form von Rabattcodes oder Gutscheinen zur TV-Werbung zu liefern.

Problem

Die Herausforderung für Werbetreibende liegt bei diesem Procedere darin, den Zuschauer rechtzeitig zu erreichen, denn man hat lediglich während des laufenden Spots Zeit, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu gewinnen.

Lösung

Deshalb muss die Online-Werbung in Apps, auf Websites, auf Sozialen Netzwerken oder in Suchmaschinen zeitlich synchron zur TV-Werbung ausgestrahlt werden. So wird der Zuschauer im Internet vom TV „abgeholt“. Direkt nach der Ausstrahlung kann die TV-Analytics messen und analysieren, wie oft die Website aufgerufen wurde. Werbetreibende können dadurch sehen, welcher Spot an welchem Tag, um welche Zeit und auf welchem Fernsehkanal am besten funktioniert und ihr Werbebudget dementsprechend optimal einsetzen und ihre Produkte für die Dauer der Ausstrahlung das beworbene Produkt prominent platzieren.

 

Fazit

Das Fernsehen ist zwar nach wie vor das größte Werbemedium, jedoch wird durch die multiple Screen-Nutzung der Fernsehzuschauer das Nutzerverhalten enorm verändert und damit einhergehend auch die traditionelle Art, Werbung wahrzunehmen. Mit der TV-Sync-Technologie können Werbetreibende neue Wege gehen, die es ihnen ermöglichen, die abgelenkten Multi-Screener und die inspirierten Zuschauer auf dem Second Screen zu erreichen. So wird dem Zuschauer nach seinen Wünschen die Werbung mitsamt der Information angezeigt, die er erwartet und der Werbetreibende holt das Maximum aus seiner Kampagne heraus, in dem er seine Kunden direkt von der TV-Werbung „abholt“. Durch diese Koordination profitieren sowohl Werbetreibende als auch die Zuschauer.