Erfolgsmessung im Programmatic Advertising

Teil 1: Grundlagen der Erfolgsmessung

Anfangs wurde das gesamte Online-Marketing, speziell aber das Programmatic Advertising als der heilige Gral der gesamten Werbelandschaft gelobt. Dies lag nicht zuletzt daran, dass man anhand der Klicks endlich nachhalten konnte, wie erfolgreich die einzelnen Maßnahmen wirklich waren. Schnell wurde dann jedoch festgestellt, dass die Klickrate als Kennzahl nicht ausreichte. Die Auswertung der RTB Kampagnen musste viel weiter greifen, um vor allem die Auswahl des Targetings zu überprüfen und zu optimieren. Doch wie geht sie richtig, die Erfolgsmessung einer RTB Kampagne?

Warum reicht die Klickrate nicht?

Wenn Sie als Advertiser einmal in das Reporting Ihrer Kampagne schauen, dann fallen anfangs zwei Kennzahlen in den Blick, die die Grundlage für alle weiteren Kennzahlen legen, nämlich die Ad Impressions sowie die Unique User. Diese beiden Kennzahlen bilden nichts anderes ab als die Anzahl der Bannereinblendung sowie die Anzahl der erreichten Internetnutzer. Im Normalfall ist die Anzahl der Ad Impressions deutlich höher als die der Unique User. Dies liegt ganz einfach daran, dass ein Banner ein und derselben Person mehr als einmal eingeblendet wird.

Überträgt man dies nun auf die Frage warum die Klickrate nicht ausreichend ist, so vereinfacht sich die Antwort erheblich: weil sie ganz einfach nicht alles abdeckt.

Die Klickrate wird wie folgt berechnet:

(Anzahl der Klicks/Anzahl der Ad Impressions) x 100= CTR%

Sie gibt somit das Verhältnis von Einblendungen zu Klicks wieder. Die Nutzer sind dabei jedoch nicht mit inbegriffen, als Advertiser erfährt man somit nicht, wie oft ein Nutzer im Durchschnitt die Bannerwerbung sieht, bevor es dann zum Klick kommt. Und dieses Problem gilt natürlich nicht nur für die Programmatic Advertising Kampagne, sondern für alle Marketing Kampagnen, online sowie auch offline. Dass ein Nutzer auf einen Banner klickt, kann beispielsweise auch daran gelegen haben, dass er zuvor die Plakatwerbung gesehen hat und danach noch einmal im Supermarkt auf das Produkt gestoßen ist und es sich so in sein Unterbewusstsein eingebrannt hat. Kurz gesagt: die Klickrate spiegelt nicht die gesamte Umwelt wieder, sondern nur einen Bruchteil, der jedoch zur eigentlichen Erfolgsmessung nicht ausreichend ist.

Schritt für Schritt zur effizienten Erfolgsmessung

In dieser Serie werden wir Sie als Advertiser Schritt für Schritt zu einer effizienten Erfolgsmessung Ihrer RTB Kampagne führen. Dabei sei jedoch gesagt, dass die Möglichkeiten von Demand-Side-Platform (DSP) zu Demand-Side-Platform deutlich voneinander abweichen können. Dies liegt vor allem daran, dass jede DSP ihre Reportings mit anderen Kennzahlen erstellt. Sollten Sie somit einige Schritte nicht durchführen können, so evaluieren Sie einfach für sich, welche Alternativen sich bieten. Sollten Sie dabei auf Probleme stoßen, können Sie auch Ihren Ansprechpartner der DSP kontaktieren.

Im nächsten Teil beschäftigen wir uns zunächst einmal mit der Vorbereitung zur Erfolgsmessung. Dabei wird es dann vor allem um wichtige Tools und den Einbau von Tracking- sowie Conversion-Pixeln gehen.

 

Teil 2: Vor dem Kampagnenstart…