Programmatic Advertising Trends 2015 @ Dmexco

Dmexco – Das sind die Trends 2015

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Heute beginnt der zweite Tag der Dmexco 2015 in der Koelnmesse. Wir waren bereits gestern vor Ort und haben uns die Trends 2015 der 881 Aussteller einmal ganz genau angeschaut.

Ein weiter anhaltender Trend ist natürlich das Programmatic Advertising. Mehr als die Hälfte aller Aussteller kann dieser Kategorie zugeordnet werden, eine noch nie dagewesene Zahl! Besonders repräsentativ die Messestände der Online-Vermarkter sowie der Ad Exchanges. Innerhalb des Programmatic Advertisings zeigten sich jedoch ebenfalls deutliche Fokussierungen. So kam man um Begriffe wie Native Advertising, Video Advertising, Mobile Advertising sowie Data-Driven Marketing auf keinen Fall mehr herum. Die Systeme rund um diese Begriffe werden immer ausgeklügelter.

Im Bereiche der Data Provider werden die Daten immer konkreter und detaillierter. So rücken Nutzerdaten, die auf Hochrechnungen basieren immer weiter in den Hintergrund. Der neue Trend heißt „Cookie Matching“ und basiert auf zwei verschiedenen Methoden der Datenerhebung. Ein großer Fokus liegt dabei auf dem CRM, also dem Customer-Relationship-Management. Dabei erstreckt sich diese Art der Datenerhebung über die gesamte Customer Lifetime. Die dabei erhobenen Daten, die vor allem über Online-Shops gesammelt werden, beinhalten beispielsweise demografische Daten, wie das Geschlecht, das Alter oder den Wohnort. Aber auch Online-Shopping Daten und Präferenzen wie Marken werden gespeichert. Vervollständigt werden diese Daten dann durch Informationen aus der Browserhistorie des Nutzers. Werden diese beiden Cookies gematcht, so liegen Informationen über den Nutzer vor, die nicht auf Hochrechnungen, sondern auf hard facts basieren. Und das auf einem Wege, der den Richtlinien des Datenschutzes zu 100% entspricht.

Aber auch die Themen, die bereits im letzten Jahr auf die Agenda kamen, wie das Mobile Advertising und das Video Advertising werden stets weiterentwickelt. Neue Werbeformate, gesteigerte Kompatibilitäten, In-Stream und Out-Stream Ads sowie die weitergeführte Diskussion über die XML-Schemata VPAID und VAST standen hier auf dem Plan.

Ein weiterer großer Trend liegt in dem Native Advertising. Einer Form der Werbung, welche die Werbeanzeigen besonders gut in den Content des Publishers integriert und die Anzeige somit nicht als Fremdkörper, sondern als Teil der Webseite wahrgenommen wird. Die Auslieferung erfolgt dabei über folgende Schritte:

  1. Die Werbetreibenden stellen im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie Werbeinhalte zur Verfügung. Diese Inhalte können aus Texten, Videos, Bildern, Links und Formularen bestehen. Dabei werden die Werbeinhalte nicht als fertige Werbebanner angeliefert, sondern in seine Einzelteile zerlegt.
  2. Die Ausspielung erfolgt dann über sogenannte native Teaser. Diese passen die Werbeinhalte dynamisch an den Look der Publisher-Webseite an. Besonders verbreitet sind momentan, die unter „Empfehlungen“ getarnten Werbeanzeigen.

Mittels Native Advertising soll die Bannerblindness der Nutzer umgangen werden. Durch die Nähe zum redaktionellen Content soll der Lesefluss des Nutzers ungestört bleiben. Weiterhin soll sich das Vertrauen gegenüber den redaktionellen Inhalten der Website auf die Werbeanzeige und damit auch positiv auf die Klickraten auswirken.

Ein weiterer Trend im Online-Marketing findet sich in der Verknüpfung von Online- und Offline-Medien. Allen voran die Verknüpfung von TV-Spots und Real Time Bidding. Da wir dieses Thema für besonders spannend halten, haben wir zum Thema TV-synchroner Bannerwerbung noch einen separaten Blog-Artikel verfasst.

Ob nun Native Advertising, Mobile Advertising oder Video Advertising, Fakt ist, dass sich der Markt im Bereich Programmatic Advertising in Deutschland weiterhin in einem Wandel befindet. Und dieser Wandel kann als durchaus positiv beschrieben werden. So finden sich immer mehr Marktteilnehmer, Technologien, Ad Exchanges, Publisher und Advertiser im Markt ein. Wir sind bereits jetzt gespannt wie sich der Markt bis zur Dmexco 2016 entwickeln wird.

Wie funktioniert Retargeting? Infografik

Retargeting als heiliger Grahl des Programmatic Advertising?

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Eine Retargeting-Kampagne kann eines der effizientesten Instrumente mit einem der höchsten ROIs darstellen. Die Betonung liegt dabei allerdings auf kann. Denn kaum ein Instrument ist mit derart vielen Fettnäpfchen versehen wie diese Art des Targetings. Wir erklären Ihnen, wie Retargeting überhaupt funktioniert, welche Fettnäpfchen Sie lieber den anderen Advertisern überlassen und wie Sie Ihre Retargeting Display Kampagne zum Erfolg bringen.

Was ist Retargeting?

Als Retargeting bezeichnet man eine Targeting Methode, welche es ermöglicht Nutzer, die bereits auf der Website waren, diese jedoch verlassen haben ohne konvertiert zu sein, auf die Website zurückzuholen. Nehmen wir beispielsweise ein Internetnutzer, der die Seite rtbmarkt.de besucht. Dieser wird durch einen externen Faktor gestört und verlässt daraufhin die Seite. Obwohl er zunächst Interesse gezeigt hat, vergisst er diese im weiteren Verlauf. Als er jedoch einen Banner von RTBmarkt sieht, erinnert er sich wieder an die Seite, kehrt über den Klick auf den Banner zurück und es kommt zu einer Conversion. Dies ist der ideale Verlauf einer Retargeting Kampagne.

Wie funktioniert Retargeting?

Die Retargeting Technologie basiert auf einem sogenannten Cookie. Dieser wird bei Betreten der Seite über einen Retargeting Pixel, der im Head-Bereich der Website eingebaut ist, an den Browser des Nutzers weitergegeben. Der gesamte Vorgang ist für den Nutzer nicht sichtbar und veranlasst keine weiteren Probleme, wie etwa eine verlängerte Ladezeit. Wenn der Nutzer mit diesem RTBmarkt-Cookie nun eine Website betritt, die Werbeflächen über Programmatic Advertising monetarisiert, so wird die Information des Pixels an das Ad Exchange weitergegeben. RTBmarkt als Advertiser kann diese Informationen auslesen und an der Auktion für die Werbefläche teilnehmen.

Welche Fettnäpfchen sollten vermieden werden?

Wie bereits erwähnt, ist eine Retargeting Display-Kampagne mit vielen Schwierigkeiten verbunden. Der Worst-Case tritt etwa auf, wenn Nutzer davon reden, dass sie von bestimmten Produkten verfolgt wurden, obwohl sie entweder gar kein Interesse daran haben, oder es sogar bereits gekauft haben. Deshalb sollten Sie diese sechs Punkte bei der Erstellung Ihrer Retargeting Kampagne unbedingt beachten:

  1. Code falsch eingebaut: Durch einen fehlerhaften oder am falschen Platz eingebauten Code, kann die Retargeting Kampagne selbstverständlich nur ein wahrer Flop werden. Deshalb sollten sie diesen Fehler unbedingt vermeiden! Lassen Sie sich den Code von Ihrem Retargeting-Anbieter generieren und bauen Sie den Code vor dem schließenden </head> Tag ein. Sollten Ihnen bei diesem Schritt Zweifel kommen, so bitten Sie Ihren Web-Administrator um Hilfe.
  2. Kein Frequency-Capping: Mit einem passenden Frequency-Capping gehören Aussagen wie die obige der Vergangenheit an. Mit einem Capping können Sie individuell für Ihre Kampagne festlegen, wie oft ein Nutzer den Retargeting Banner sehen soll. Fehlt dieses Capping, so kommt es schnell zu negativen Effekten, die sich dann automatisch auf Ihre komplette Marke beziehen und dieser enorm schaden können. Das Frequency-Capping sollte bei jeder Kampagne individuell überdacht werden, es sollte jedoch nie über acht Impressions innerhalb von 24 Stunden liegen.
  3. Banner-Einblendung nach Conversion: Das Anzeigen eines Banners, nachdem es zu einer Conversion kam, sollte ebenfalls unbedingt vermieden werden. Durch einen Conversion-Pixel in Verbindung mit der beschränkten Gültigkeit des Retargeting Pixels kann dieses Fettnäpfchen umgangen werden.
  4. Nur Retargeting Kampagnen: Wer als Advertiser diese Strategie fährt, wird schon bald vor der Wand landen. Denn Retargeting Kampagnen generieren keine neuen Nutzer. Dies muss demnach durch ergänzende Kampagnen geschehen, die unbedingt auf die Retargeting Kampagne abgestimmt sein sollten.
  5. Gleiche Banner für Retargeting und andere Kampagnen: Unterschiedliche Kampagnen haben unterschiedliche Ziele! Und diese Ziele können nur mit unterschiedlichen Werbebannern erreicht werden. Beachten Sie Folgendes: Der Nutzer, der einen Retargeting-Banner sieht, war bereits auf Ihrer Website! Bei anderen Kampagnen ist es das Ziel den Nutzer neu anzusprechen. Die Retargeting-Banner sollten demnach mit guten Argumenten überzeugen und so den Nutzer zurückgewinnen.
  6. Keine Auswertung der Retargeting-Kampagne: Kaum eine Display-Kampagne verrät so viel über die Qualität einer Website wie die Retargeting-Kampagne. Problematisch wird es immer dann, wenn die Unternehmer Ihre Kampagnen nicht Auswerten. Denn wenn Nutzer über die Retargeting-Kampagne zurück auf die Website kommen, weil sie das Thema oder das Produkt interessiert, sie dann aber doch schnell die Website wieder verlassen, dann kann das auf Probleme der Website verweisen. Die Kampagne sollte demnach auch bei der Auswertung niemals allein, sondern stets im Zusammenhang mit allen anderen Instrumenten betrachtet werden.

Probleme mit dem Retargeting

So effizient sich Retargeting auch zunächst anhört, einige Einschränkungen müssen doch betrachtet werden. Ein großes Problem liegt in der zunehmenden Anzahl der mobilen Geräte. Denn vor allem Smartphones lassen keine Cookies zu. Ohne das Setzen von Cookies, landet der Nutzer nicht in der Retargeting Liste und kann demnach auch nicht mit Retargeting Bannern bespielt werden. Da mehr und mehr Nutzer über mobile Geräte das Internet nutzen, verzeichnet das Retargeting vor allem in diesem Bereich enorme Verluste.

 

Doch betrachtet man Retargeting Display-Kampagnen in ihrer Gesamtheit, dann bilden sie nach wie vor ein Instrument, welches bereits viele Conversions generiert hat, die ohne diese Art des Targetings verloren gegangen wären. Die Effizienz dieser Kampagnen zeigt sich dabei bereits bei den Klickraten. Denn diese liegen häufig bis zu 600% höher als bei Programmatic Advertising Kampagnen mit regulärem Targeting.

Fakt ist jedoch, dass das Thema Retargeting stets eine individuelle Entscheidung ist. Diese Art von Display-Kampagne ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Besondern geeignet ist es für Betreiber eines Online-Shops. Diese sollten sich im nächsten Schritt ganz besonders mit den dynamischen Retargeting Bannern befassen.

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Dass Unternehmen nicht immer mit der Zeit gehen, ist an sich nichts Neues. Vor allem in großen Konzernen benötigt es oft viel Zeit und Energie um einen Wandel in Gang zu bringen. Eine digitale Denkweise ist dabei bei Weitem noch nicht in alle Unternehmen eingekehrt. Die Marketing-Abteilungen, die es dann in das digitale Zeitalter geschafft haben, ruhen sich nicht selten auf diesen Lorbeeren aus. Was jedoch nicht beachtet wird, ist dass die Technologie niemals stillsteht. Aus der Sicht eines Technologieherstellers, benötigt jedes Unternehmen einen Mitarbeiter, der täglich die neusten Trends und Entwicklungen im Online-Marketing betrachtet und so die Online-Marketingaktivitäten stets überarbeiten kann. Dass das nicht immer machbar ist, ist kein großes Geheimnis und auch verständlich, nur sollte der Grundgedanke dabei beachtet werden.

Im Bereich Programmatic Advertising ist dieses Problem noch ausgeprägter. Unternehmen sind aktuell erst dabei überhaupt einen Teil des Werbebudgets für Display-Kampagnen einzuplanen. Die Marketing-Abteilungen, die sich auf neuem Terrain aufhalten, gehen anschließend nicht sehr häufig weiter als ein Placement-Targeting, also die Aussteuerung auf bestimmten Websites.

Argumentiert wird in diesen Fällen stets mit Worten wie: „Ja aber das Umfeld wirkt sich doch auf unser Image aus“ oder „Ach das passt schon, bei der nächsten Kampagne können wir ja dann etwas anderes probieren“. Dass sich auch bei der nächsten Kampagne nichts ändern wird, wird spätestens bei der vierten Kampagne ohne Änderung klar.

Dabei kann die Aussteuerung so viel effizienter sein, wenn Unternehmen sich doch einfach ein wenig mehr trauen würden, beziehungsweise sich einmal richtig mit der Materie befassen würden. Denn Fakt ist, dass bei einem umgebungsbasierten Targeting die Streuverluste zwar geringer sind als komplett ohne Targeting, sie jedoch noch weiter minimiert werden können. Man kann zwar in etwa abschätzen, welche Zielgruppe sich auf der entsprechenden Website aufhält, jedoch deckt eine Website oft mehrere oder nur sehr weit definierte Zielgruppen ab. Nimmt man beispielsweise Websites, die sich rund um das Thema Autos drehen. Dann lassen sich hier alle möglichen Zielgruppen finden. Von der Hausfrau, die einen neuen Van sucht um alle ihre Kinder zum Training und zum Schwimmbad fahren zu können, bis hin zum Geschäftsmann, der sich seinen Traum vom Porsche erfüllen möchte.

Die Lösung für dieses Problem heißt Segmentierung der Audiences! Denn durch diese Form des Targetings müssen nicht mehr alle Auto-Interessenten angesprochen werden, sondern die Hausfrauen und die Geschäftsmänner können getrennt voneinander angesprochen werden. In dieser Möglichkeit liegen enorme Chancen, die bei weitem noch nicht ausgenutzt werden. Den Audience Segmenten ist dabei keine Grenze gesetzt. Es kann demnach nicht nur der Geschäftsmann angesprochen werden, sondern der Geschäftsmann, der sich mit der Marke Porsche beschäftigt und sich speziell für einen neuen 911 interessiert.

Hinter der Technologie der Audience Segmente steckt dabei nichts anderes als ausführliche Nutzerprofile, die via User-ID dem entsprechenden Nutzer zugeordnet werden können. Das bedeutet, dass ein Nutzer nicht mit einer Werbeanzeige in Berührung kommen muss, um Daten an den Advertiser zu geben. Viel mehr kann durch diese Form des Targetings jeder Internetnutzer angesprochen werden.

In der Technologie ist diese Art des Targetings bereits angekommen, fraglich ist nun, wann auch Unternehmen beginnen ihre Streuverluste durch diese Form noch weiter zu minimieren und so Werbebudget effizienter einzusetzen.