Archiv für das Monat: Oktober, 2015

Performance beginnt schon vor dem Kampagnenstart – diesen Leitsatz sollte sich zu Anfang jeder vor Augen halten. Dieser Leitsatz gilt dabei nicht allein für die Performance der Programmatic Advertising Kampagnen, sondern für alle Marketing-Maßnahmen, ob online oder offline. Eine gute Kampagne, und auch eine gute und effiziente Erfolgsmessung, bedürfen demnach einer gewissen Vorbereitung. Um genau diese Vorbereitung wird es in diesem zweiten Teil der Serie Erfolgsmessung – aber richtig! gehen.

Ziele definieren

Im ersten Schritt müssen die Ziele definiert werden (falls dies noch nicht im Zuge der Kampagnenplanung geschehen ist). Die Ziele sollten SMART formuliert werden:

Spezifisch: Ziele müssen in einer konkreten Form vorliegen. Das bedeutet, dass ein korrekt formuliertes Ziel niemals lauten sollte: „Erhöhung des Bekanntheitsgrades“, denn dieses wäre bereits erreicht, wenn ein neuer Nutzer von dem Unternehmen erfährt. Eine spezifische Formulierung könnte beispielsweise lauten: „Innerhalb eines Jahres möchte ich eine Bekanntheitssteigerung von 5% erreichen“.

Messbar: Ziele können nicht erreicht werden, wenn sie nicht messbar sind. Zugegeben, einige Ziele sind schwer zu messen, in diesen Fällen sollte jedoch von vornherein nach einer Lösung gesucht werden. Die Messbarkeit wird auch in den späteren Teilen dieser Serie noch eine zentrale Rolle spielen.

Akzeptiert: Das gesamte Projektteam sollte den Zielen zustimmen. Bei Gegenstimmen sollte das Ziel noch einmal überarbeitet werden. Fehlende Akzeptanz mindert nicht nur die Motivation der Beteiligten, sondern kann auch auf etwaige unbedachte Komponenten hinweisen.

Realistisch: Eine Steigerung des Umsatzes um 40% bis nächsten Monat ist unrealistisch! Stecken Sie also nur Ziele, die Sie auch erreichen können.

Terminierbar: Ihre Kampagne sollte nicht nur ein klares Startdatum, sondern ebenso ein klares Enddatum aufweisen. Ohne ein konkretes Ende verläuft sich die Erfolgsmessung häufig.

 

Die definierten Ziele sollten festgehalten und an alle Beteiligten verteilt werden.

 

Conversion- und Tracking-Pixel

Um Erfolge messbar zu machen, werden verschiedene Tracking- und Conversion-Pixel benötigt. Diese werden in den Code der Website eingebaut und übertragen dann Daten über das Nutzerverhalten an den entsprechenden Datendienst. Der bekannteste und weit verbreitetste Tracking-Dienst ist Google Analytics.

Die Conversion-Pixel werden im Zuge einer Programmatic Advertising Kampagne nicht selten von der zuständigen Demand-Side-Platform vergeben, sodass die Conversions auch in den Statistiken und Reportings verwendet werden können. Die Conversion-Pixel dienen dabei nicht nur der anschließenden Erfolgsmessung, sondern auch etwa um Bestandskunden von potentiellen Kunden zu unterscheiden. Auf diesem Wege werden beispielsweise gerade konvertierte Nutzer aus der Retargeting-Liste entfernt um weitere Bannereinblendungen zu vermeiden.

Die Implementierung dieser Pixel kann auf unterschiedliche Weise geschehen. Entweder Sie implementieren jeden Pixel einzeln in Ihre Website oder Sie verwalten alle Pixel zentral über den Google Tag Manager. Auf diesem Wege muss nur der Google Tag Manager Container in die Website implementiert werden, sodass nur ein einmaliges Eingreifen in den Code der Website notwendig ist.

 

Einrichtung der späteren Berichte

Neben dem Tracking seitens der DSP, das meistens nach dem Einbau des Pixels keine weitere Einrichtung benötigt, empfehlen wir die Einrichtung der Google Analytics Kampagnen.

Über sogenannte Kampagnen-URLs, können Sie Ihren Display-Kampagnen Attribute zuweisen, die sie später dann in den Berichten von Google Analytics als eine Kampagne erscheinen lassen. So ein Tracking-Link sieht beispielsweise so aus:

 

 

Dabei sollten Sie für jedes Banner eine individuelle Kampagnen-URL verwenden, um auch die Performance der unterschiedlichen Bannerformate auswerten zu können. Diese URLs sollten unbedingt vor der Erstellung der Werbemittel angelegt werden, da die URLs in den Werbemitteln verbaut werden.

Neben den Tracking-Links sollten Sie genau definieren, welche Aktionen Ihre Kampagne auslösen soll. Dies kann etwa die Kontaktaufnahme mittels Kontaktformular, oder der einfache Aufenthalt für mehr als drei Minuten auf der Website sein. Eine Conversion ist somit nicht zwingend der Kauf eines Produktes. Die Conversions können Sie bei Google Analytics als Ziele anlegen. Je nachdem welche Aktion Sie als Ziel definieren möchten, bedarf es zunächst der Einrichtung eines Ereignis-Trackings. Dies ist beispielsweise notwendig, wenn Ihre Websitenutzer nach dem Absenden des Kontaktformulars nicht auf eine andere Seite weitergeleitet werden. Eine genaue Anleitung zur Einrichtung des Ereignis Trackings über den Google Tag Manager V2 finden Sie hier.

Nachdem Sie dies definiert haben, sollten Sie die Ziele und Ereignisse in Google Analytics einrichten, um die Statistiken, die von der DSP zur Verfügung gestellt werden, noch zu erweitern.

Überblick über Gesamtheit der Marketingmaßnahmen erlangen

Problematisch wird die Erfolgsmessung immer dann, wenn jeder Mitarbeiter des Unternehmens ausschließlich in seinem Machtbereich agiert und ein Austausch zwischen den Abteilungen nicht stattfindet. Für eine effiziente Erfolgsmessung bedarf es einer genauen Übersicht über alle Marketingmaßnahmen, egal ob online oder offline. Warum dies dringend notwendig ist und welche Attributionsmodelle beim Programmatic Advertising angewendet werden, wird im Teil 3 genauer erläutert.

 

 

Teil 1: Grundlagen der Erfolgsmessung

 

Anfangs wurde das gesamte Online-Marketing, speziell aber das Programmatic Advertising als der heilige Gral der gesamten Werbelandschaft gelobt. Dies lag nicht zuletzt daran, dass man anhand der Klicks endlich nachhalten konnte, wie erfolgreich die einzelnen Maßnahmen wirklich waren. Schnell wurde dann jedoch festgestellt, dass die Klickrate als Kennzahl nicht ausreichte. Die Auswertung der RTB Kampagnen musste viel weiter greifen, um vor allem die Auswahl des Targetings zu überprüfen und zu optimieren. Doch wie geht sie richtig, die Erfolgsmessung einer RTB Kampagne?

Warum reicht die Klickrate nicht?

Wenn Sie als Advertiser einmal in das Reporting Ihrer Kampagne schauen, dann fallen anfangs zwei Kennzahlen in den Blick, die die Grundlage für alle weiteren Kennzahlen legen, nämlich die Ad Impressions sowie die Unique User. Diese beiden Kennzahlen bilden nichts anderes ab als die Anzahl der Bannereinblendung sowie die Anzahl der erreichten Internetnutzer. Im Normalfall ist die Anzahl der Ad Impressions deutlich höher als die der Unique User. Dies liegt ganz einfach daran, dass ein Banner ein und derselben Person mehr als einmal eingeblendet wird.

Überträgt man dies nun auf die Frage warum die Klickrate nicht ausreichend ist, so vereinfacht sich die Antwort erheblich: weil sie ganz einfach nicht alles abdeckt.

Die Klickrate wird wie folgt berechnet:

Sie gibt somit das Verhältnis von Einblendungen zu Klicks wieder. Die Nutzer sind dabei jedoch nicht mit inbegriffen, als Advertiser erfährt man somit nicht, wie oft ein Nutzer im Durchschnitt die Bannerwerbung sieht, bevor es dann zum Klick kommt. Und dieses Problem gilt natürlich nicht nur für die Programmatic Advertising Kampagne, sondern für alle Marketing Kampagnen, online sowie auch offline. Dass ein Nutzer auf einen Banner klickt, kann beispielsweise auch daran gelegen haben, dass er zuvor die Plakatwerbung gesehen hat und danach noch einmal im Supermarkt auf das Produkt gestoßen ist und es sich so in sein Unterbewusstsein eingebrannt hat. Kurz gesagt: die Klickrate spiegelt nicht die gesamte Umwelt wieder, sondern nur einen Bruchteil, der jedoch zur eigentlichen Erfolgsmessung nicht ausreichend ist.

Schritt für Schritt zur effizienten Erfolgsmessung

In dieser Serie werden wir Sie als Advertiser Schritt für Schritt zu einer effizienten Erfolgsmessung Ihrer RTB Kampagne führen. Dabei sei jedoch gesagt, dass die Möglichkeiten von Demand-Side-Platform (DSP) zu Demand-Side-Platform deutlich voneinander abweichen können. Dies liegt vor allem daran, dass jede DSP ihre Reportings mit anderen Kennzahlen erstellt. Sollten Sie somit einige Schritte nicht durchführen können, so evaluieren Sie einfach für sich, welche Alternativen sich bieten. Sollten Sie dabei auf Probleme stoßen, können Sie auch Ihren Ansprechpartner der DSP kontaktieren.

Im nächsten Teil beschäftigen wir uns zunächst einmal mit der Vorbereitung zur Erfolgsmessung. Dabei wird es dann vor allem um wichtige Tools und den Einbau von Tracking- sowie Conversion-Pixeln gehen.

 

Teil 2: Vor dem Kampagnenstart…