Data Management Plattformen (DMP) – vom „Nice-To-Have“ zum „Must-Have“
Data Management Plattform (DMP) – vom „Nice-To-Have“ zum „Must-Have“ Data-Management-Plattformen haben in den letzten Jahren eine erstaunliche Wandlung durchgemacht. Waren sie bis vor einiger Zeit noch Tools, die hin und wieder gebraucht wurden und zum Teil „teuer“ bezahlt werden mussten, sind sie heute für die meisten Advertiser nicht mehr wegzudenken und erfreuen sich eines […]
Viewability-Standards im Programmatic Advertising
Stand der Dinge Das Thema Viewability in Bezug auf Display-Anzeigen ist auch für den deutschen, sehr verlagsseitigen Markt seit mehreren Jahren ein vieldiskutiertes Thema und damit zu einem Spielball zwischen den Publishern auf der einen Seite und Advertisern und Agenturen auf der anderen Seite geworden. Für die letztendliche Festlegung auf einen allgemeingültigen Standard hat es […]
Optimierung dank programmatischer Customer Journey Analyse
Oft ist das Ziel einer Werbekampagne, den User zu einer bestimmten Conversion zu führen, sei es zu einer konkreten Handlung, wie etwa einem Kauf, einer Eintragung in einen Newsletter oder einfach nur der Besuch einer Website.
Dabei durchläuft der beworbene User erst einmal verschiedene Phasen, bevor er eine Handlung tätigt, die Customer Journey. Aber was ist diese Customer Journey genau und warum ist sie so relevant?
Problemstellung
Die Phasen innerhalb der Customer Journey sind wichtig zu kennen, denn ohne diese Kenntnis würde dem Publisher wichtige Informationen fehlen. Dabei bilden verschieden Kontaktpunkte des Users mit der Marke, sogenannte Touchpoints, die durchlaufenen Phasen, von der Entstehung des Bedürfnisses bis hin zur Conversion und darüber hinaus.
Um den User besser verstehen und auf Basis dessen personalisierte Inhalte anzeigen zu können, muss der Publisher eine detaillierte Touchpoint Analyse durchführen, um wichtige Insights über die Customer Journey seiner Kunden gewinnen zu können.
Problemlösung
Deshalb haben wir in unserem RTBmarkt eine Funktion entwickelt, die eine Analyse der programmatischen Customer Journey mitsamt der erfolgten Conversion ermöglicht.
Dabei lassen sich sowohl allgemeine Statistiken eines Pixels als auch zusammenfassende Informationen des Touchpoints ablesen:
In der zusammenfassenden Statistik erhalten die RTBmarkt Advertiser zunächst Aufschluss über die Anzahl der Pixelaufrufe und Conversions sowie die Post-Views und Post-Clicks. Handelt es sich um einen Verkauf, wird der gesamte Warenkorbwert ebenfalls angezeigt.
Bei der Zusammenfassung der Touchpoint-Statistiken lassen sich die programmatischen Impressions sowie Klicks ablesen, deren Summe die Gesamtanzahl der Touchpoints ergibt. Weiterhin bietet das System Aufschluss über die Unique User sowie die durchschnittliche Anzahl an Touchpoints pro User.
Neben diesen zusammenfassenden Statistiken der Pixel und Touchpoints lassen sich auch wichtige detaillierte Informationen über die Aktivitäten eines einzelnen Users zur Analyse ablesen. Neben Eckdaten, wie der User-ID, dem Datum und der Uhrzeit der Conversion, geben die Views, eventuelle Clicks sowie der Warenkorbwert wertvolle Informationen über das Nutzerverhalten. Zusätzlich werden die Touchpoints mit der Anzahl der verschieden Publisher und Ads aufgelistet.
Um den User von Beginn bis zum Abschluss seiner digitalen Reise verfolgen zu können, lässt sich sogar analysieren, auf welcher Seite er zuerst angesprochen und auf welcher er zuletzt angesprochen wurde.
Vorteile
Die Vorteile dieser detaillierten Analysemöglichkeit liegen darin, die programmatische Customer Journey darstellen und verfolgen zu können. Auf Basis dessen können Advertiser ihre programmatischen Touchpoints unterschiedlich gewichten und den Nutzer durch personalisierte Inhalte in seiner Customer Journey ideal unterstützen.
Zusätzlich kann man analysieren, in welcher Häufigkeit bestimmte Bannerformate eingeblendet werden und wie wirksam diese sind, um sich auf die wirkungsvollsten zu fokussieren und das eigene Attributionsmodell bei Bedarf anzupassen.
Diese ganzheitliche Analyse der Customer Journey bietet also die Möglichkeit, den Zeitpunkt einer Conversion seiner Werbekampagne genauestens zu messen und damit seine Mediabudgets effizienter zu nutzen, um bessere Ergebnisse zu erreichen.
Des Weiteren bieten die Post-View Statistiken weitere Analysemöglichkeiten, die Aufschluss über das Verhalten der Käufer geben. Beispielsweise zeigt die Analyse, dass CPC basierte Kampagnen nur noch schwer durchzusetzen sind. Dies liegt vor allem daran, dass Nutzer so gut wie gar nicht mehr auf die Banner klicken. Niedrige CTR Raten bedeuten dabei jedoch schon lange nicht mehr, dass die Kampagnen schlecht laufen, denn Branding- und Wiedererkennungseffekte dürfen nicht unterschätzt werden. Die RTBmarkt Statistiken zeigen den Advertisern somit, dass konvertierte Nutzer in ihrer Customer Journey durch Bannereinblendungen bis zur abschließenden Handlung begleitet wurden.
Recency im programmatischen Retargeting – Warum Ein / Aus, wenn es auch dynamisch geht?
Mit einer restriktiven Recency werden Retargeting Kampagnen zwar deutlich in der Effizienz optimiert, aber es fallen viele User durch ein Netz. Wie es auch anders gehen kann und viele User nicht komplett ausgeschlossen werden müssen, sagt euch dieser Beitrag.
Mit der Recency Uplift bei CTR und eCPC, aber Einbußen bei den Usern
Retargeting ist im Programmatic Advertising bestimmt kein „neuer Hut“ mehr, aber nach wie vor ein rentabler. Dabei ist das, neben dem Frequency Capping etwas stiefmütterlich behandelte, Recency eine wichtige Stellschraube. Denn sind Zielgruppe wie auch Vorhaben identifiziert, ansprechende Creatives umgesetzt und die Retargeting Listen prall gefüllt, ist es eine Frage des richten Timings, gute Umsätze zu erzielen. Hier kommt die Recency, zum Einsatz. Der Recency liegen dabei folgende Ausgangspunkte zu Grunde:
- Es gibt Customer Journeys und Einkaufszyklen
- Diese unterscheiden sich je nach Produkt und Kundentyp
- Es lassen sich daraus Zeitspannen ableiten, in denen User besonders interessant sind, da sie wahrscheinlich eine erwünschte Aktion ausführen möchten
Aus diesen Ausgangspunkten ergibt sich also für den wachen Advertiser der Wunsch, seine Kampagnen nur zu den vielversprechendsten Gelegenheiten auszuspielen. Wobei hier die „vielversprechendsten Gelegenheiten“, als zeitlich auf den letzten Touchpoint und Userindividuell zu verstehen sind.
Zumeist werden dabei Lösungen genutzt, die die Auslieferung von Werbemitteln ein- bzw. ausschalten, je nachdem in welchem temporären Abschnitt sich der betreffende User aktuell befindet. In dem Zeitraum mit erhöhter CTR und einem eCPC, der sich auf einem niedrigen Niveau befindet, werden sind die Kampagnen aktiv, ansonsten nicht. So weit, so gut.Aber durch das restriktive Gitter, fallen viele User. Denn alle jene, die sich aktuell nicht in der „heißen Phase“ befinden, von welchen aber noch durchaus Umsatz zu erwarten ist, werden mit dieser Lösung komplett außen vorgelassen
Ist man als Tech Anbieter auf so ein Problem gestoßen, dann lässt es einen nicht mehr los, bis man es besser kann.
Mit Preiskorrektur satt Ausschluss mehr User erreichen
Die Lösung: Satt einer restriktiven Ausrichtung auf Zeiträume, haben wir eine Optimierungsfunktion des CPM. Mit dieser lässt sich der CPM nach individuell definierten Zeiträumen anpassen. Sind also alle gewinnbringenden Intervalle definiert, können die CPMs für jedes Intervall einzeln festgelegt werden. Dabei gibt es die Möglichkeit sowohl das Gebot zu erhöhen, wie auch zu senken.
Deals im Private Marketplace
Ein Gewinn für Publisher und Advertiser
Deals, die über einen Private Marketplace (PMP) zustande kommen, auch PMP-Deals oder private Deals genannt, sind beleibt wie nie. Deshalb haben wir mit unserem Marketplace eine besondere Umgebung dafür entwickelt.
Im Deal Marktplatz haben Publisher und Advertiser die Möglichkeit, mit Deals zu handeln. Diese Kommunikation geschieht über uns als zentralen Ansprechpartner und vereinfacht so schon einiges.
Das Zustandekommen eines Deals lässt sich wie folgt zusammenfassen:
Klassische Deals auf unserem Deal Marktplatz
- Der Publisher bespricht mit uns die Konditionen über einen Ad Deal. Dabei wird festgelegt: Zielgruppe, Transparenz, Festpreis oder Second-Price, Werbemittelformat
- Dieses Angebot binden wir nun in den Deal Marktplatz ein
- Der Advertiser sucht nach passenden Angeboten für seine Kampagne
- Der Advertiser fragt Deals über uns im Marktplatz beim Publisher an
- Publisher und Advertiser haben die Möglichkeit, die Deals über uns als Vermittler zu verhandeln
- Sobald es zu einer Einigung kommt, generiert der Publisher die Deal-ID
- Diese Deal-ID übergibt der Publisher uns
- Wir binden die Deal-ID in der Kampagne des Advertisers ein
- Die Kampagne mitsamt der verhandelten Deals kann aktiviert werden
Dieses Procedere kann sie sich unter Umständen etwas langwierig und komplex gestalten, da jede Anfrage einzeln beantwortet werden muss und etliche Mails ausgetauscht werden müssen. Dabei geht der Kern des programmatischen Handelns verloren, da viel zu viel Schriftverkehr herrscht. 
Wir möchten es einfacher und schneller lösen und haben deshalb als Technologie-Anbieter nach einer verbesserten Möglichkeit gesucht, programmatischer und ergebnisorientierter zu arbeiten.
Die Lösung: Effieziente Smart Deals mit vorverhandelter Deal-ID
Der Advertiser hat im Interface über das Menü einer einzelnen Kampagne die Möglichkeit, direkten Zugriff auf bereits verhandelte Deals zu bekommen. Mit nur einem Klick kann er diese seiner Kampagne hinzufügen.
- Wir legen im Vorfeld in Absprache mit dem Publisher einen Ad Deal mitsamt seiner Konditionen und hinterlegter Deal-ID an. Auch hierbei ist eingestellt: Zielgruppe, Transparenz, Festpreis oder Second-Price, Werbemittelformat
- Der Advertiser sucht nach passenden Angeboten für seine Kampagne
- Der Advertiser kann direkt auf einen Deal eingehen und ihn zu seiner Kampagne hinzufügen
- Die Kampagne kann direkt mit den ausgewählten Smart-Deals aktiviert werden
Die Vorteile dieser Lösung liegen darin, dass Die Abwicklung eines Deals sowohl für den Publisher als auch für den Advertiser wesentlich einfacher und schneller abläuft. Eine Win-win-Situation für beide Seiten also.
Mehr Reichweite, viel Einfluss, wenig Zeitaufwand
Für Publisher:
Deshalb können wir ihnen als Publisher nahelegen, die Reichweite Ihres Inventars mit unseren PMP-Deals zu erweitern, um somit mehr Kunden zu generieren.
Nutzen Sie dabei die klassischen Deals oder die noch praktischeren Smart Deals, beispielsweise um Werbekunden einen Anreiz zu bieten, Ihr exklusives Premium-Inventar einzukaufen.
Sie entscheiden über: Floorpreis, Transparenz, Auktionsformat, Advertiser.
Wir unterstützen Sie bei dem Set-up in unserem System.
Für Advertiser:
Nutzen Sie innerhalb ihrer Kampagne unsere PMP-Deals entweder als klassische Deals oder als Smart-Deals, um mit wenig Aufwand eine gezielte Aussteuerung ihrer Werbung zu erzielen, dies spart Zeit und führt zu schnellen erfolgreichen Ergebnissen.
Fazit
Der Deal Marktplatz mitsamt seiner klassischen Deals und Smart Deals bietet eine effiziente Möglichkeit, die Zusammenarbeit von Teilnehmern verschiedener Art zu gegenseitigem Nutzen zu fördern.
Nutzen sie diese Möglichkeit und seien sie cleverer als andere Marktteilnnehmer.
Bei weiterführenden Fragen stehen wir ihnen selbstverständlich jederzeit zur Verfügung, schreiben Sie oder rufen Sie uns einfach nach Belieben an und wir beraten sie.
Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet
Googeln statt glotzen
Fernsehen erlebt einen Wandel und findet immer mehr auf Bildschirmen statt. Dabei besitzt der Fernseher nicht mehr das Monopol als Unterhaltungsmedium und erhält nicht mehr die ungeteilte Aufmerksamkeit, denn aus der Benutzung eines Gerätes sind es heutzutage vermehrt zwei geworden.
Der allgemeine Fernsehzuschauer benutzt parallel währenddessen immer häufiger sogenannte Second Screens (zweite Bildschirme), also ein zweites digitales Endgerät wie Smartphone, Tablet, Laptop oder PC, auf dem er nebenbei im Internet surft, shoppt (68%), Informationen zur Sendung recherchiert (70%) oder sich mit Freunden über die Inhalte einer Sendung in sozialen Netzwerken austauschen kann. Die höchste Parallelnutzung liegt innerhalb der jungen Zielgruppe von 14-29 Jahren (87%) (Quelle: MEEDIA GmbH & Co. KG).
Zwei Verhaltensweisen eines Zuschauers
Dabei gibt es zwei unterschiedliche Verhaltensweisen eines Zuschauers, der eine Zuschauer, der abgelenkt ist und deshalb im Internet surft und der andere, der durch einen Inhalt inspiriert ist und deshalb nach weiterführenden Informationen sucht.
Nach einer Studie der Mediaagentur Initiative nutzen beim Fernsehen etwa 74 Prozent der TV-Zuschauer parallel Smartphones oder Tablets. Das ist ein Zuwachs von sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr (Quelle: MEEDIA GmbH & Co. KG).
Werbepause: Zeit zum Schreiben
Besonders in den Werbepausen verlieren viele Werbetreibende ihr Publikum an den zweiten Bildschirm. Neun von zehn Multiscreenern nutzen in dieser Zeit den Second Screen. Dabei liegt der Fokus des Zuschauers immer weiter entfernt davon, sich durch die normale Fernsehwerbung in der Sendepause angesprochen zu fühlen oder diese zu schauen (Quelle: MEEDIA GmbH & Co. KG)
Für Werbetreibende ist die Ablenkung der multiplen Gerätenutzung während des Fernsehens zu einem ernsten Problem geworden und deshalb sind sie gefordert, ihrer Zielgruppe mit optimierten Reklameformen für eine optimale Ansprache zu folgen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Es muss versucht werden, beiden Geräten gerecht zu werden und die Werbung für den Second-Screener zu individualisieren, um somit Streuverluste zu minimieren.
Ansatz
Ein möglicher Ansatz liegt darin, eine aufeinander abgestimmte Werbestrategie wie synchrone Aussteuerung der Online- und TV-Werbung durchzuführen, um so den Zuschauer auf all seinen Geräten anzusprechen und ihn letztlich auf die Werbeinhalte zu führen. Für die Koordination über Screens hinweg gibt es die so genannte TV-Sync-Technologie, mit der ein bestimmter Werbespot genau im Moment seiner Ausstrahlung erkannt wird. Während der Ausstrahlung aktiviert TV-Sync eine zugehörige Online-Werbekampagne auf dem Second Screen der TV-Zuschauer, auf der Website des Werbetreibenden oder in Suchmaschinen.
Maximale TV-Werbewirkung dank Multi-Screen-Storytelling
So haben die Werbetreibenden die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit von TV-Zuschauern, die durch einen Second Screen vom aktuellen Werbeblock abgelenkt werden, zurückgewinnen. Auch die Zuschauer, deren Interesse durch einen Spot geweckt wurde und sich auf die Suche nach weiterführenden Produktinformationen begeben, können schnell erreicht werden: Durch eine einheitliche Story der Werbegeschichten und Markenauftritte kann die Wirkung des Fernsehspots maximiert werden.
Ein Beispiel hierfür könnte sein, einen Werbespot einer Automarke am Fernsehbildschirm ausstrahlen zu lassen und dem Zuschauer auf seinem Second Screen nähere Informationen zu dem Produkt zu liefern oder vielleicht zu einer Probefahrt einzuladen. Durch dieses synchronisierte Storytelling erhöht sich die Markenwahrnehmung innerhalb der Zielgruppe und erzielt einen viel höheren Werbeeffekt.
Andere Möglichkeiten bestehen darin, einen Filmtrailer, der zuvor im TV verkürzt gesendet wurde, online in gesamter Länge anzeigen zu lassen oder passende Angebote in Form von Rabattcodes oder Gutscheinen zur TV-Werbung zu liefern.
Problem
Die Herausforderung für Werbetreibende liegt bei diesem Procedere darin, den Zuschauer rechtzeitig zu erreichen, denn man hat lediglich während des laufenden Spots Zeit, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu gewinnen.
Lösung
Deshalb muss die Online-Werbung in Apps, auf Websites, auf Sozialen Netzwerken oder in Suchmaschinen zeitlich synchron zur TV-Werbung ausgestrahlt werden. So wird der Zuschauer im Internet vom TV „abgeholt“. Direkt nach der Ausstrahlung kann die TV-Analytics messen und analysieren, wie oft die Website aufgerufen wurde. Werbetreibende können dadurch sehen, welcher Spot an welchem Tag, um welche Zeit und auf welchem Fernsehkanal am besten funktioniert und ihr Werbebudget dementsprechend optimal einsetzen und ihre Produkte für die Dauer der Ausstrahlung das beworbene Produkt prominent platzieren.
Fazit
Das Fernsehen ist zwar nach wie vor das größte Werbemedium, jedoch wird durch die multiple Screen-Nutzung der Fernsehzuschauer das Nutzerverhalten enorm verändert und damit einhergehend auch die traditionelle Art, Werbung wahrzunehmen. Mit der TV-Sync-Technologie können Werbetreibende neue Wege gehen, die es ihnen ermöglichen, die abgelenkten Multi-Screener und die inspirierten Zuschauer auf dem Second Screen zu erreichen. So wird dem Zuschauer nach seinen Wünschen die Werbung mitsamt der Information angezeigt, die er erwartet und der Werbetreibende holt das Maximum aus seiner Kampagne heraus, in dem er seine Kunden direkt von der TV-Werbung „abholt“. Durch diese Koordination profitieren sowohl Werbetreibende als auch die Zuschauer.
Neue Conversion-Statistiken
Die Touchpoint Analyse ist eines der Buzzwords 2016 – Um unsere Kunden bei genau dieser optimal zu unterstützen, haben wir unsere Conversion-Statistiken erweitert und können nun alle Touchpoint Informationen effizient abbilden.
Die durchgeführten Conversions können auf Kampagnenebene schon seit längerem eingesehen werden. Im Zuge dessen werden die User-ID sowie die gesehenen Banner der Kampagne angezeigt. Eine Problematik, die wir bei vielen unserer Kunden beobachten konnten, war, dass die Conversion nicht einer bestimmten Kampagnen zugeordnet werden konnten. Dies war darauf zurückzuführen, dass die meisten Nutzer Banner von mindestens zwei Kampagnen sahen bevor sie konvertierten. Um dieser Problematik zu entgehen, entwickelten wir eine Conversion-Statistik auf Pixelebene. Wird unter dem Reiter Pixel & Tracking die Statistik eines Pixels ausgewählt, so öffnet sich folgende Ansicht:
Diese Ansicht zeigt im ersten Schritt das Datum der Conversion sowie die dazugehörige User-ID. Im zweiten Schritt zeigen die Statistiken, wie oft der Nutzer ein Werbemittel des Advertisers gesehen hat. Dabei werden standardmäßig nur Views der über die RTBmarkt DSP ausgesteuerten Werbemittel getrackt. Durch die Einrichtung einer Schnittstelle können jedoch auch externe Daten in die Statistik integriert werden. Neben den Views werden auch die Klicks gezählt. In der vorliegenden Abbildung wurd bei keiner der Conversions ein Klickkontakt erzeugt. Dieses Phänomen zieht sich durch ca. 70% der Conversion-Statistiken und kann auch bei vielen anderen Advertisern nachgewiesen werden. Diese Auffälligkeit weist noch einmal daraufhin, dass die unterbewusste Wahrnehmung sowie der Sichtkontakt mit einem Werbemittel deutlich wichtiger sind als der Klick selbst. Die Aussage „Der Klick ist tot“, kann also auch an dieser Stelle noch einmal bewiesen werden.
Im nächsten Schritt geben unsere Statistiken Aufschluss über die Anzahl der Touchpoints. Dabei wird unterschieden zwischen der Anzahl der Publisher und der verwendeten Werbemittel. Anschließend wird gemäß dem Badewannen-Attributionsmodell der erste sowie der letzte Werbekontakt angezeigt (Name des Banners, Format sowie Publisher).
Bei Fragen oder Anregungen stehen wir jederzeit zur Verfügung: Kontakt
Bis dahin wünschen wir viel Vergnügen mit unserem neuen Feature 🙂
