CRM & Multi-Channel-Marketing

Customer-Relationship-Management (CRM), zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement oder auch einfach Kundenpflege, bezeichnet die konsequente Ausrichtung der gesamten Unternehmensführung auf ihre Kunden und die effiziente Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Als Basis dafür dient die Dokumentation und Verwaltung von Kundendaten mittels CRM-System

Wofür wird CRM benötigt?

Zunächst einmal ist die Anwendung des CRM eine Kostenfrage. Studien haben ergeben, dass die Neukundengewinnung bis zu fünf-mal teurer ist als die Kundenbindung. Dadurch wurde der Fokus auf die Bestandskunden gelegt. Als Basis für eine effiziente Kundenbindung dienen sämtliche Daten von Kunden. Dazu gehören Informationen über die Online- sowie die Offline- Transaktionen. Diese gesammelten Informationen dienen dann als Unterstützung für alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Neben den Maßnahmen, die auf neue Bestellprozesse ausgelegt sind, kann das CRM auch die Kundenzufriedenheit stark beeinflussen. So können durch die Anwendung einer CRM-Software neue Strukturen gebildet werden, die einen standardisierten und effizienten Arbeitsvorgang gewährleisten. Somit dient CRM nicht nur den Prozessen im Marketing und Betrieb, sondern auch dem Kundendienst sowie der Forschung und Entwicklung.

CRM im Marketing

Durch die Analyse des Kaufverhaltens sowie die Anwendung der erhobenen Daten, können Instrumente des Marketing-Mixes die Kauffrequenz durch Up- und Cross-Selling steigern, die Kundenzufriedenheit verbessern und Interessenten zu Kunden werden lassen. Dies geschieht durch die Dokumentation von Daten, die einem User genau zugeordnet werden können. Durch Zusammenführung, Generalisierung, Kategorisierung und Abstrahierung kann dann eine große Anzahl von Fragestellungen des Marketings geklärt werden.

Besondere Herausforderung: Multi-Channel-Marketing

In den vergangenen Jahren hat sich die Customer Journey erheblich verlängert. So sammeln viele Kunden Produktinformationen im Internet, schauen sich die entsprechenden Produkte dann offline an, lassen sich von Mitarbeitern beraten und kaufen die Produkte schließlich wieder online. So wurde die Kette der Touchpoints nicht nur länger, sondern sie erstreckt sich nun auch über alle Marketing- und Vertriebskanäle, ob online oder offline.

Für das CRM birgt dies neue Herausforderungen. So müssen Unternehmen Mittel und Wege finden um Daten über alle Kanäle zu erheben und diese anschließend miteinander zu verknüpfen.

Offline-Daten sammeln

Prinzipiell gilt, dass die Erhebung der Offline-Daten etwas aufwendiger ist als die der Online-Daten. So können im Geschäft nicht etwa bestimmte Tracking-Methoden eingesetzt werden. Aus diesem Grund greifen viele Unternehmen auf Treueprogramme, Mitgliedschaften und Kundenkarten zurück. Auf diesem Wege tauschen Kunden prinzipiell persönliche Informationen gegen Bonusprämien. Wird beispielsweise die Kundenkarte gescannt, so werden die Auftrags-ID sowie der Umsatz in der Data-Warehouse-Lösung gespeichert. Auf diesem Wege kann ein genaues Bild von dem Kunden erstellt werden. Zusätzlich zu den selbst erhobenen Daten, kommen häufig externe Daten hinzu, die auf Wegen der Marktforschung erhoben werden und beispielsweise soziodemografische Merkmale erfassen.

Mittels Data-Mining-Algorithmen können dann Affinitäten und Scorings ermittelt werden, die die Basis für ein zusammenhängendes und effizientes Multi-Channel-Marketing bieten.

Online Daten erheben

Die Daten der gesamten Customer Journey werden über Tracking-Pixel gesammelt. Diese werden in Form von Java Tags in alle Online-Marketing-Maßnahmen implementiert. So kann das genaue Verhalten der Besucher dokumentiert und analysiert werden. Die erhobenen Daten werden dann in einem Web-Analyse-Data-Warehouse gespeichert, welches es ermöglicht, das gesamte Verhalten der User zentral abzubilden. Die Nutzerprofile beinhalten dann Daten wie Klickpfade, Verweildauer, gekaufte Produkte, angegebene Daten bei etwa der Anmeldung, Newsletter-Anmeldungen etc.

Auf Basis dieser Daten können dann die Online-Maßnahmen gezielt gesteuert und personalisiert werden. Auch können Sie Aufschluss über mögliche Probleme oder Lücken geben

Verknüpfung der Online- mit der Offline-Welt

Ähnlich wie die externen Daten werden auch die Daten aus der Online-Erhebung in das zentrale Data-Warehouse eingeschleust. Dadurch erhält das Unternehmen einen Rundumblick über das gesamte Verhalten der potentiellen und der Bestandkunden. Gleichzeitig geben die Daten Aufschluss über die Dauer der Customer Lifetime sowie des Values. Durch die Verknüpfung der Daten können dann weiterhin auch Kunden-Kategorien erstellt werden, die dann wiederum mit individuellen Maßnahmen effizient angesprochen werden können.

CRM-Targeting im Programmatic Advertising

Im Bereich des Programmatic Advertisings können die CRM-Insights über verschiedene Matching-Methoden in die digitalen Kampagnen integriert werden. Beim Matching werden die User-Profile aus dem Data-Warenhosue mit externen Daten von Vermarktern abgeglichen und verknüpft. Darüber können Advertiser dann ein sogenanntes CRM-Targeting anwenden, worüber kategorisierte Kundengruppen mit gezielten Programmatic Advertising Kampagnen angesprochen werden können. Diese Kampagnen dienen dabei ausschließlich der Verlängerung der Customer-Lifetime sowie der Erhöhung des Customer-Lifetime-Values und nicht der Neukundengewinnung, da mittels CRM-Targeting ausschließlich Bestandskunden angesprochen werden.