Retargeting als heiliger Grahl des Programmatic Advertising?

Eine Retargeting-Kampagne kann eines der effizientesten Instrumente mit einem der höchsten ROIs darstellen. Die Betonung liegt dabei allerdings auf kann. Denn kaum ein Instrument ist mit derart vielen Fettnäpfchen versehen wie diese Art des Targetings. Wir erklären Ihnen, wie Retargeting überhaupt funktioniert, welche Fettnäpfchen Sie lieber den anderen Advertisern überlassen und wie Sie Ihre Retargeting Display Kampagne zum Erfolg bringen.

Was ist Retargeting?

Als Retargeting bezeichnet man eine Targeting Methode, welche es ermöglicht Nutzer, die bereits auf der Website waren, diese jedoch verlassen haben ohne konvertiert zu sein, auf die Website zurückzuholen. Nehmen wir beispielsweise ein Internetnutzer, der die Seite rtbmarkt.de besucht. Dieser wird durch einen externen Faktor gestört und verlässt daraufhin die Seite. Obwohl er zunächst Interesse gezeigt hat, vergisst er diese im weiteren Verlauf. Als er jedoch einen Banner von RTBmarkt sieht, erinnert er sich wieder an die Seite, kehrt über den Klick auf den Banner zurück und es kommt zu einer Conversion. Dies ist der ideale Verlauf einer Retargeting Kampagne.

Wie funktioniert Retargeting?

Die Retargeting Technologie basiert auf einem sogenannten Cookie. Dieser wird bei Betreten der Seite über einen Retargeting Pixel, der im Head-Bereich der Website eingebaut ist, an den Browser des Nutzers weitergegeben. Der gesamte Vorgang ist für den Nutzer nicht sichtbar und veranlasst keine weiteren Probleme, wie etwa eine verlängerte Ladezeit. Wenn der Nutzer mit diesem RTBmarkt-Cookie nun eine Website betritt, die Werbeflächen über Programmatic Advertising monetarisiert, so wird die Information des Pixels an das Ad Exchange weitergegeben. RTBmarkt als Advertiser kann diese Informationen auslesen und an der Auktion für die Werbefläche teilnehmen.

Welche Fettnäpfchen sollten vermieden werden?

Wie bereits erwähnt, ist eine Retargeting Display-Kampagne mit vielen Schwierigkeiten verbunden. Der Worst-Case tritt etwa auf, wenn Nutzer davon reden, dass sie von bestimmten Produkten verfolgt wurden, obwohl sie entweder gar kein Interesse daran haben, oder es sogar bereits gekauft haben. Deshalb sollten Sie diese sechs Punkte bei der Erstellung Ihrer Retargeting Kampagne unbedingt beachten:

1. Code falsch eingebaut: Durch einen fehlerhaften oder am falschen Platz eingebauten Code, kann die Retargeting Kampagne selbstverständlich nur ein wahrer Flop werden. Deshalb sollten sie diesen Fehler unbedingt vermeiden! Lassen Sie sich den Code von Ihrem Retargeting-Anbieter generieren und bauen Sie den Code vor dem schließenden </head> Tag ein. Sollten Ihnen bei diesem Schritt Zweifel kommen, so bitten Sie Ihren Web-Administrator um Hilfe.
2. Kein Frequency-Capping: Mit einem passenden Frequency-Capping gehören Aussagen wie die obige der Vergangenheit an. Mit einem Capping können Sie individuell für Ihre Kampagne festlegen, wie oft ein Nutzer den Retargeting Banner sehen soll. Fehlt dieses Capping, so kommt es schnell zu negativen Effekten, die sich dann automatisch auf Ihre komplette Marke beziehen und dieser enorm schaden können. Das Frequency-Capping sollte bei jeder Kampagne individuell überdacht werden, es sollte jedoch nie über acht Impressions innerhalb von 24 Stunden liegen.
3. Banner-Einblendung nach Conversion: Das Anzeigen eines Banners, nachdem es zu einer Conversion kam, sollte ebenfalls unbedingt vermieden werden. Durch einen Conversion-Pixel in Verbindung mit der beschränkten Gültigkeit des Retargeting Pixels kann dieses Fettnäpfchen umgangen werden.
4. Nur Retargeting Kampagnen: Wer als Advertiser diese Strategie fährt, wird schon bald vor der Wand landen. Denn Retargeting Kampagnen generieren keine neuen Nutzer. Dies muss demnach durch ergänzende Kampagnen geschehen, die unbedingt auf die Retargeting Kampagne abgestimmt sein sollten.
5. Gleiche Banner für Retargeting und andere Kampagnen: Unterschiedliche Kampagnen haben unterschiedliche Ziele! Und diese Ziele können nur mit unterschiedlichen Werbebannern erreicht werden. Beachten Sie Folgendes: Der Nutzer, der einen Retargeting-Banner sieht, war bereits auf Ihrer Website! Bei anderen Kampagnen ist es das Ziel den Nutzer neu anzusprechen. Die Retargeting-Banner sollten demnach mit guten Argumenten überzeugen und so den Nutzer zurückgewinnen.
6. Keine Auswertung der Retargeting-Kampagne: Kaum eine Display-Kampagne verrät so viel über die Qualität einer Website wie die Retargeting-Kampagne. Problematisch wird es immer dann, wenn die Unternehmer Ihre Kampagnen nicht Auswerten. Denn wenn Nutzer über die Retargeting-Kampagne zurück auf die Website kommen, weil sie das Thema oder das Produkt interessiert, sie dann aber doch schnell die Website wieder verlassen, dann kann das auf Probleme der Website verweisen. Die Kampagne sollte demnach auch bei der Auswertung niemals allein, sondern stets im Zusammenhang mit allen anderen Instrumenten betrachtet werden.

Probleme mit dem Retargeting

So effizient sich Retargeting auch zunächst anhört, einige Einschränkungen müssen doch betrachtet werden. Ein großes Problem liegt in der zunehmenden Anzahl der mobilen Geräte. Denn vor allem Smartphones lassen keine Cookies zu. Ohne das Setzen von Cookies, landet der Nutzer nicht in der Retargeting Liste und kann demnach auch nicht mit Retargeting Bannern bespielt werden. Da mehr und mehr Nutzer über mobile Geräte das Internet nutzen, verzeichnet das Retargeting vor allem in diesem Bereich enorme Verluste.

 

Doch betrachtet man Retargeting Display-Kampagnen in ihrer Gesamtheit, dann bilden sie nach wie vor ein Instrument, welches bereits viele Conversions generiert hat, die ohne diese Art des Targetings verloren gegangen wären. Die Effizienz dieser Kampagnen zeigt sich dabei bereits bei den Klickraten. Denn diese liegen häufig bis zu 600% höher als bei Programmatic Advertising Kampagnen mit regulärem Targeting.

Fakt ist jedoch, dass das Thema Retargeting stets eine individuelle Entscheidung ist. Diese Art von Display-Kampagne ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Besondern geeignet ist es für Betreiber eines Online-Shops. Diese sollten sich im nächsten Schritt ganz besonders mit den dynamischen Retargeting Bannern befassen.