Schluss mit Fachjargon – Programmatic Advertising für Laien
„Programmatic Advertising – Die Zukunft der Online Werbung“, dieser Ausdruck ist momentan in allen Magazinen, Blogs und Fachmedien zu lesen. Für Leute, die aus der Online-Marketing Branche kommen und bereits seit einiger Zeit mit dem Begriff Programmatic Advertising arbeiten ist das auch alles ganz verständlich. Doch was ist mit denen, die das alles nicht so genau wissen? Nehmen wir beispielsweise die KMUs. Viele dieser Unternehmen haben begonnen den digitalen Wandel auch in ihrem Marketing einzubeziehen. Unternehmenswebsites und Google AdWords spielen dabei zumeist eine zentrale Rolle. Nicht selten hört es hier dann aber auch schon auf.
Von Programmatic Advertising haben viele Unternehmen noch sehr viel Respekt. Zu kompliziert, keine Mitarbeiter die sich damit auskennen etc. Da bleibt man doch im Marketing lieber auf einem Terrain in dem man sich auskennt. Dass genau das oft die falsche Strategie ist, brauchen wir hier nicht groß zu erläutern. Viel mehr möchten wir an dieser Stelle auch den Unternehmen, die neu auf diesem Gebiet sind, erklären was Programmatic Advertising überhaupt ist und wozu das alles überhaupt gut ist.
Programmatic Advertising, Programmatic Buying, Real Time Bidding… Was denn nun?
Wenn man sich einige Zeit mit dem Thema beschäftigt, dann werden einem zunächst einmal viele Fachbegriffe um die Ohren geschmissen, die eher selten erklärt werden. Das wollen wir nun ändern:
Fangen wir einmal ganz von vorne an. Programmatic Buying legt zunächst den Grundstein für alle weiteren Begriffe. Mit Programmatic Buying wird nämlich nichts anderes beschrieben, als der automatische Kauf von Werbeflächen. Dabei ist die Art und Weise der Kaufabwicklung gar nicht mit eingeschlossen. Er kann demnach per Auktion oder auch per privatem Deal abgeschlossen werden. Der Begriff Real Time Bidding (RTB) wird da schon etwas spezieller. Denn hier geht es um den Verkauf von Werbeflächen mittels voll-automatisierter Auktion. Mit dieser Technologie, die ursprünglich aus den USA stammt, wird mittlerweile ein Großteil der Bannerwerbung im Internet ausgesteuert. Ziel dabei ist es, die Werbung für den Nutzer zu individualisieren und somit Streuverluste zu minimieren. Dass mit Real Time Bidding viel Schabernack getrieben werden kann, wurde einigen Unternehmen schnell klar. Während die einen versuchten die Systeme und Technologien zu verbessern und sicherer zu machen, nutzten die anderen diese Lücken schamlos aus und trieben den begriff Real Time Bidding so in ein recht schlechtes Licht. Um potenzielle RTB-Kunden nicht zu verschrecken und das Image des ganzen Systems wieder aufzustellen, einigten sich alle Betroffenen auf die Umbenennung von Real Time Bidding zu Programmatic Advertising. Welches System dahinter steckt, erklärt diese Grafik:
Dabei gibt es zwei Seiten. Die Seite der Advertiser, also der Unternehmen, die eine Werbekampagne so effizient wie möglich aussteuern möchten und die Seite der Publisher. Also der Websitebetreiber, die entsprechende Werbeflächen auf ihren Sites monetarisieren möchten. Jede dieser Seiten wird dann im ersten Schritt von einer Plattform unterstützt. Die Advertiser wenden sich dabei an eine Demand-Side-Platform (DSP), während die Publisher mit einer Supply-Side-Platform (SSP) zusammenarbeiten. Auf diesen Plattformen wird dann erst einmal zusammengefasst welche Rahmenbedingungen vorliegen. Das heißt, dass Advertiser genau definieren, welche Zielgruppe sie erreichen möchten, wo sich diese Zielgruppe aufhält und welches Budget verwendet werden kann. Die Publisher definieren währenddessen welche Werbefläche zur Auktion freigegeben wird und welchen Mindestpreis sie dafür verlangen.
Von dem Nutzer zur Bannereinblendung
Im nächsten Schritt kommen zwei weitere Spieler dazu. Zum einen, das Ad Network, welches alle nicht direkt verkauften Werbeflächen verschiedener Publisher bündelt und zum Verkauf anbietet. Das Ad Exchange als letzter Spieler bildet den Marktlatz, auf dem die Auktion letztendlich durchgeführt wird. In einzelnen Schritten geht der Biet Prozess folgendermaßen von Statten:
- Ein Nutzer besucht eine Website, auf der Werbeflächen zum Verkauf stehen. Innerhalb von Millisekunden werden die Werbeflächen dann über die SSP bzw. dem Ad Network zur Auktion freigegeben. Dabei werden Daten zu der angebotenen Werbefläche sowie die User-ID des Nutzers weitergegeben. Die User-ID macht jeden Nutzer einzigartig, sodass jeder Bieter Informationen über den Nutzer abrufen kann.
- Im nächsten Schritt überprüfen die Inventar-Interessierten, also die DSP, inwiefern das Werbeumfeld sowie der Nutzer zum angegebenen Targeting der Advertiser passen. Die Advertiser, in dessen Zielgruppe der Nutzer passt werden dann über die Ad Exchanges zur Auktion zugelassen.
- Die SSP nimmt alle abgegebenen Angebote an und gibt die Werbeeinblendung an den Höchstbietenden.
- Die Webseite wird geladen und dem Nutzer erscheint der Werbebanner des Höchstbietenden.
Weitere Begriffsdefinitionen finden Sie in unserem Programmatic Advertising Lexikon.
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