Teil 3: Neue Performanceansätze

Nachdem im letzten Teil die Vorbereitung der Erfolgskontrolle thematisiert wurde, beginnt nun die Erfolgskontrolle während der Kampagnenlaufzeit sowie die damit einhergehende Kampagnenoptimierung Ihrer Programmatic Advertising Kampagnen.

Im letzten Schritt konnte ein Überblick über alle aktiven online und offline Marketingmaßnahmen gewonnen werden. Dieser ist besonders wichtig, um das Zusammenspiel der verschiedenen Maßnahmen zu analysieren, sowie die einzelnen Touchpoints miteinander in Verbindung zu setzen. So kann eine mögliche Touchpoint-Kette wie folgt aussehen:

Die online-Touchpoints können dabei sogar definitiv nachverfolgt werden. Über den zuvor eingebauten Tracking-Pixel sowie die User-ID, die über einen Cookie dem User zugeordnet wurde, kann genau aufgezeigt werden, welcher Nutzer wann welches Banner gesehen hat. Auf diese effektive Form der Touchpoint-Analyse sollten Sie bei der Wahl Ihrer Demand-Side-Platform (DSP) unbedingt achten. Ausgehend von der Touchpoint-Analyse ergeben sich dann auch die verschiedenen Attributionsmodelle, die nach der zeitlichen Abfolge der Werbekontakte gewichtet werden:

Last-Klick/View Attribution: Dabei zählt nur der letzte Werbekontakt, bevor es dann zur Conversion kommt. Alle anderen Touchpoints werden nicht bewertet.

First-Klick/View Attribution: Bildet das genaue Gegenteil zur Last Klick Attribution. Hier wird nur der erste Kontakt bewertet. Damit soll der Kontakt gewichtet werden, der das Interesse des Nutzers ausgelöst hat und nach weiteren Touchpoints zur Conversion geführt hat.

Badewannen-Modell: Dieses Modell bildet eines der weit verbreitetsten und bezeichnet die Bewertung des ersten sowie des letzten Kontaktes. Alle anderen Kontakte werden entweder gar nicht oder aber deutlich geringer bewertet.

Auf- oder absteigende Attribution: Bei diesem Modell werden alle Werbekontakte gewichtet. Je nach Belieben werden die Kontakte jedoch als wertvoller bzw. weniger wertvoll bewertet, je näher sie der abschließenden Conversion sind.

Lineare Attribution: Hier wird jedem Werbekontakt der gleiche Anteil am Erfolg der Conversion zugeschrieben.

Bei allen Modellen sollte beachtet werden, dass es sich bei einem Kontakt nicht zwangsläufig um einen Klick handelt, sondern auch ein bloßer Sichtkontakt ausreichend ist. Die Attributionsmodelle geben Aufschluss über die Customer-Journey und sollten somit unbedingt mit in die Erfolgskontrolle aufgenommen werden. Bezieht man auch die offline-Kontakte sowie das Verhalten nach der Conversion mit in die Auswertung ein, so gelangt man in den Bereich des Customer-Relationship-Managements (CRM).

Neue Performanceansätze

Neue Ansätze gibt es auch im Bereich der KPIs. Hier wird neben den klassischen KPIs, wie der Klickrate oder dem TKP, auch Kennzahlen wie die Sichtbarkeit oder die Durchschaurate angewendet. Diese neuen Betrachtungen ergaben sich vor allem durch die neuen Technologien, wie dem Video Advertising. Die Erfolgsmessung ist somit zwar deutlich komplexer geworden, gibt dem Advertiser aber ein genaues Bild von dem tatsächlichen Erfolg der Display-Kampagne.

Auch die Verknüpfung mit den Website- sowie Kundendaten ist für die Erfolgsmessung unumgänglich geworden. So kann eine Kampagne mit einer geringen CTR trotzdem erfolgreich sein, wenn etwa die User besonders lange auf der Zielseite verblieben sind.

Individuelle Erfolgsmessung

In den drei Teilen dieser Serie sind Wörter wie beispielsweise oder könnte besonders häufig aufgetaucht. Dies liegt vor allem daran, dass die Erfolgsmessung keine allgemeingültige Anleitung aufweisen kann. Sie ist von vielen Faktoren abhängig, die jeder Advertiser für sich individuell zusammensetzen muss. Aus diesem Grund sollten Advertiser sich auch mit dem Thema der Self-Service DSP beschäftigen. So bequem der Managed-Service auch sein kann, häufig ist es effizienter die Kampagnenauswertung intern abzuwickeln anstatt fertige und eventuell weniger aufschlussreiche Reportings von Externen zu erhalten.